8月10日，由中国音数协游戏工作委员会指导，腾讯广告主办的2022游戏广告生态大会在广州成功举行。中国音像与数字出版协会执行副会长兼秘书长敖然在会上致辞，并发表了《2022年游戏产业营销趋势报告》。报告显示，移动游戏产业正在迅速走向精品和精品营销的道路，追求品效合一。强大的研发团队，丰富的储备和高质量的IP内容，加上对市场趋势和用户需求的准确洞察，将成为游戏企业精品之路的重要因素。

奥兰在分享中表示，希望游戏产业能在各方的共同努力下继续健康、多样化、高质量的发展，继续发挥社会价值和影响力，为行业提供更多的思路和灵感，建立标准化、创新的游戏营销基准。

敖然，中国音数协执行副主席兼秘书长

以下是原内容：

各位嘉宾，各位朋友，大家好！

欢迎来到2022年游戏广告生态大会。我谨代表中国音像数字出版协会，热烈祝贺会议的召开，并真诚欢迎所有参加游戏广告生态大会的嘉宾。

近日，中国音像数字出版协会游戏出版委员会、中国游戏产业研究院、腾讯广告等单位联合编制了《2022年游戏产业营销趋势报告》。我想借此机会与您交流报告中总结的一些主要趋势和特点。

本报告从政策背景、市场概况、交付特点、专项研究分析和营销趋势等方面梳理了当前移动游戏营销趋势。接下来，我将与您分享报告的关键内容。

政策背景

在国家的关注下，游戏产业取得了健康、稳定、良性的运行。网络游戏等数字文化产品的发展作为国家重点部署的数字经济产业，正处于黄金时期。

去年，习近平总书记在主持中共中央政治局关于促进中国数字经济健康发展的第34次集体学习时强调“数字经济是全球未来的发展方向，创新是数字经济发展的关键”。

在“十四五”文化产业发展规划还强调，要促进文化产业的高质量发展，实施文化产业的数字战略，推出更多以互联网和移动终端为载体的数字文化产品，促进电子竞技与游戏娱乐产业的综合发展。

享受发展红利，也要承担责任。去年9月，中共中央宣传部发布《关于开展娱乐领域综合治理的通知》，称将加强娱乐领域综合治理，加强游戏内容审核，提升游戏文化内涵，要求推进反成瘾系统接入，完善实名验证技术。

各部委出台了一系列与游戏开发相关的数据安全、用户隐私、未成年人健康游戏等政策法规，得到了行业各方的积极实施，进一步规范了游戏产业生态，保障了移动游戏市场的健康运行。

市场概述

在高速迭代下，中国的移动游戏产品，“质”与“量”发展齐头并进，呈现出高质量、多元化的发展。纵观全球移动游戏产业的收入趋势，游戏产业的市场规模和营销实现明显加快，并保持增长趋势。

在过去的十年里，中国游戏产业继续呈现阶梯式增长，互联网带来的人口红利为游戏用户的增长提供了第一阶段的支持。然而，2022年，中国游戏市场的实际销售收入和用户规模同比下降，反映了疫情等多种因素影响下市场降温的现状。

2022年上半年，中国移动游戏市场实际销售收入1104.75亿元，较去年同期下降3.74%。同时，移动游戏实际销售收入占市场总收入的74.75% ，与去年同期相比，.5个百分点左右。

随着中国游戏用户对产品越来越挑剔，审美水平不断提高，游戏企业的市场产品已经走向高质量。移动游戏由研发商、发行商和渠道提供商共同构建了中国手机游戏营销生态系统。

投放特征

游戏是移动广告投放的主要投入类型，相比2021年，2022年上半年手游广告投放数在整体移动广告投放数中的占比提升非常明显，各月占比几乎都增长为去年同比的两到三倍。

2022年上半年，手机游戏的购买效果略有下降。角色扮演、休闲益智、卡牌位居前三。2022年上半年，现代、传奇2022年上半年，现代、传奇、仙霞是手机游戏购买市场产品数量最多的三大主题。现代主题占近36.1%，排名第一。

2022年上半年，游戏广告在包括腾讯广告在内的各大流量平台中所占比例越来越高，表现非常强劲。游戏行业的流量推广平台主要包括腾讯广告、巨型引擎、百度信息流、快手和网易效应。在腾讯广告和巨型引擎平台的广告中，游戏行业排名第一。

同时，广告内容的创意从形式到文案都更加丰富。鉴于流量增量达到顶峰，购买成本逐渐上升，流量平台正在通过跨平台交付、大数据营销、新技术应用等方式提高移动游戏用户的更广泛接触。

营销趋势

随着流量竞争的加剧和对用户洞察力的不断增强，游戏营销策略正在逐向IP化学，精细化。

在产品战略维度上，创新产品类别，开发多类型、强沉浸式、复合场景的游戏产品；在价格战略维度上，迭代产品价格模式，免费 订阅和支付增值内容 云游戏按时定价的收费模式；在渠道策略维度上，延伸分销渠道，垂直延伸社区圈传播和二次元联合运营渠道。在营销策略维度，开创营销新模式，品效协同的可视化，拓展内容呈现边界，形成出圈效应的新模式。

在游戏产业链各环节的共同作用下，促进了移动游戏市场的繁荣发展，在促进用户接触、提升形象、提升收入、延长产品生命周期等方面发挥了重要作用。

目前，我国游戏营销生态已进入整合营销阶段，但移动游戏营销市场也面临着流量增量高、购买成本上升、企业销售成本高、渠道份额高、流量营销平台高度集中、海外市场平台垄断流量等机遇和挑战。

因此，在此背景下，如何贯穿整个游戏生命周期，准确捕捉用户需求的变化，及时调整推广计划，已成为提高实现效率的关键。同时，元宇宙等互联网应用和概念的出现，广告技术的不断创新，为行业带来了新的机遇，使腾讯广告等媒体平台能够发挥更大的行业价值。

综上所述，移动游戏产业正在迅速走向精品开发和精品营销的道路，追求质量与效率的统一。强大的研发团队，丰富的储备和高质量的IP内容，加上对市场趋势和用户需求的准确洞察，将成为游戏企业精品之路的重要因素。

希望在各方的共同努力下，游戏产业能够继续健康、多样化、高质量地发展，继续发挥社会价值和影响力，为行业提供更多的思路和灵感，建立标准化、创新的游戏营销基准。

最后，再次预祝大会圆满成功。

我的演讲到此为止，谢谢！

(关注游戏工作委员会官方账号下载本报告)